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Marketing e Propriedade Intelectual: do Design ao Consumidor

29/11/2019 em Artigo
Artigo escrito por Claudia Maria Zeraik sócia do escritório Montaury Pimenta, Machado & Vieira de Mello.
Banco de imagens Unsplash
Empresas vivem da venda de seus produtos e serviços. Entretanto, não basta somente inovar e criar algo, investir milhões em Marketing e lançar seu produto no mercado. É necessário certificar-se, antes, de que uma proteção eficaz e adequada dos respectivos direitos de propriedade intelectual esteja devidamente assegurada e de que inexista violação de direitos de terceiros.

Em recente Congresso da Associação Internacional para Proteção da Propriedade Industrial (AIPPI) em Londres, advogados especializados e diretores de marketing, discutiram os caminhos percorridos durante o processo criativo de uma campanha publicitária desde a criação intelectual até o consumidor final, com o tema: “Brands and Products; from Design to Consumer”.

Durante a criação de uma campanha publicitária, existem medidas e procedimentos capazes de assegurar que os direitos oriundos de determinada criação sejam respeitados e que não haverá infração a direitos de propriedade intelectual de terceiros, seja através de marcas, slogans, desenhos industriais, direitos autorais etc.

As tecnologias desenvolvidas e embarcadas em um produto constituem um diferencial frente à concorrentes e alavancam marcas e vendas. Por esse motivo, devem ser protegidas antes de seu lançamento de forma a permitir a monetização pretendida. Nesse processo, os riscos também devem ser identificados e mitigados.

Em pesquisa já realizada junto a executivos seniores que detêm a responsabilidade corporativa pela propriedade intelectual, um dos aspectos identificados como sendo mais perigosos para as empresas é justamente o desrespeito à propriedade intelectual. Aproximadamente um terço dos titulares de direitos de propriedade intelectual descobriram o uso não autorizado de suas marcas.

Um outro dado que chama a atenção é que 24% dos detentores de marcas registradas e 33% dos detentores de copyright não possuem nenhuma política de segurança da propriedade intelectual em suas empresas. Apenas 17% dessas mesmas empresas já realizaram um levantamento formal de vulnerabilidade da sua propriedade intelectual.

Diante desse cenário, o que fazer para evitar as ações da pirataria e afastar o risco de perder altos investimentos por não apurar no devido tempo se, eventualmente, direitos de propriedade intelectual de terceiros não estão sendo violados?

A solução certamente passa por uma maior sinergia entre os departamentos de Marketing, Jurídico e de Propriedade Intelectual das empresas, sejam eles internos ou terceirizados.

O trabalho em conjunto entre os departamentos de Marketing, Jurídico e Propriedade Intelectual antes do lançamento de produtos ou marcas, impede que cifras enormes sejam desperdiçadas em razão de não terem sido efetuadas pesquisas prévias para apurar possíveis entraves a tal lançamento.

Muitas vezes, por desconhecerem as leis, empresas acabam se tornando o instrumento de propagação do ilícito ao colocarem no mercado produtos que reproduzem criação de terceiros, em prejuízo dos legítimos detentores do direito violado.

A estratégia de buscar a orientação de especialistas em Propriedade Intelectual para as ações de marketing impõe o hábito de adoção de práticas preventivas na gestão, o que reflete diretamente na segurança e conforto para a adoção de tais ações, gerando redução de riscos e custos. Para adaptar-se às novas realidades de um mundo em grandes transformações e inovações culturais, econômicas, políticas e tecnológicas, as organizações precisam ser adaptativas e inovadoras, interagindo com o mundo exterior e com os seus departamentos entre si. Buscar esse modelo de organização implica na introdução de novos paradigmas na gestão empresarial, como por exemplo, a criação de um processo de comunicação altamente integrativo e participativo nas relações entre Marketing e Propriedade Intelectual, gerando cooperação, confiança e segurança entre as pessoas e ações relativas a tais atividades.
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